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サステナビリティに関する議論は世界中で盛んに行われています、関口 友則（せきぐち・とものり）さんは、その中でも日本のコーヒー文化をよりサステナブルに変えたいという使命をもって消費者の購買習慣の変革に取り組んでいます。そんな想いを持っている関口さんが、「Spark」や「Learning Labs」を通してどのような体験を得たのかや、実際に行った検証について紹介します。&nbsp;目次<ol><li>「Spark」での出会い</li><li>「Moon Learning Labs」を通じた発展</li><li>「think coffee Japan」で検証の実現</li><li>検証結果とその先</li></ol>&nbsp;<h3>1.「Spark」との出会い&nbsp;</h3><figure class="image"><img src="https://moon-website-prod-images.s3.us-west-1.amazonaws.com/image4_1d4862472d.jpg" alt="image4.jpg"><figcaption>Sparkを修了した関口さん</figcaption></figure>&nbsp;20年以上食品・飲料業界での経験を持つ関口さんは、Moon Creative Labが提供する、アイデアの問題定義からソリューションの具現化プログラム「Spark Fall 2023」へ参加し、人間中心的なアプローチを学び、元々行っていたサステナビリティの研究に関するビジネスデザインを具体化していきました。関口さんは東京大学のグローバルコモンズセンター（CGC）での研究を通じて、日本の消費者がサステナブルな食品を購入することへの関心や購買意欲の欠如が社会課題として存在することに着目しました。関口さんはこの問題を徹底的に探求し、さまざまなソリューションとそれに伴うビジネスモデルを開発しました。<figure class="image"><img src="https://moon-website-prod-images.s3.us-west-1.amazonaws.com/image1_dba085542b.jpg" alt="image1.jpg"><figcaption>Learning Labsに参加中の関口さん</figcaption></figure>Sparkで関口さんは、結果としてあるコーヒーショップをモデルケースとして、店舗での顧客体験を向上させサステナブル商品への購買意欲を高めるための革新的なアプローチを提示したランディングページを制作・公開しました。&nbsp;<h3>2.「Moon Learning Labs」を通じた発展</h3>関口さんは「Spark」に参加後、ビジネス、プロダクト、サービスのコンセプトなどを共同で生み出し洗練させることを目的とした実践的でインタラクティブなMoonのワークショップ「Moon Learning Labs（以下、ラーニングラボ）」にチームを連れて参加しました。そこでは消費者心理を掘り下げた4つのユーザーペルソナとして、環境への影響を重視する「Sustainers」、品質を追求する「Tasters」、社会的トレンドに後押しされる「Trenders」、コーヒーショップ周辺の地域コミュニティメンバーである「Neighbors」を設計。関口さんのチームは、それぞれのペルソナを用いてMoonメンバーとともに現在のカスタマージャーニーを分解し、サステナブルなコーヒー消費へ関心を高めるために何が必要なのかを発見するための、消費者行動の検証方法についてブレインストーミングしました。その後関口さんは、そこで得た検証方法を実施するために、モデルケースとして使用していたコーヒーショップに提案を持ちかけます。&nbsp;<h3>3.「think coffee Japan」で検証の実現</h3><figure class="image"><img src="https://moon-website-prod-images.s3.us-west-1.amazonaws.com/image2_606f83d552.jpg" alt="image2.jpg"><figcaption>店舗を訪れたMoonのチームメンバー</figcaption></figure>関口さんが最初のモデルケースとして選んだコーヒーショップは「think coffee Japan」といい、三井物産本店から徒歩5分ほどのところにあります。彼のチームは、ラーニングラボで得た学び・アイデアをもとにして、店内のレジへの導線を活用した2種類の顧客体験パターンをデザインしました。<figure class="image"><img src="https://moon-website-prod-images.s3.us-west-1.amazonaws.com/image3_1174952f1f.jpg" alt="image3.jpg"><figcaption>think coffee Japanでの検証体験の様子</figcaption></figure>一つは、レジに向かう前にコーヒーのサステナブルな取り組みについて学んで体験してもらうパターン。もう一方は、何も体験することなく直接レジに向かうパターンです。&nbsp;前者のパターンは、「Feel」「Meet」「Think」「Decide」を4つのステップとして設置しました。&nbsp;1.Feel大型ディスプレイで没入感のある農園のストーリー映像を視聴する2.Meetディスプレイで農園の詳細情報や生産者の画像を見ながらコーヒー豆を手にとって体験する3.Think「Simple」「Negative」「Positive」「Fun」「Quiz」というラベルが貼られた、サステナビリティに関連する5種類のコースターのうち一つを受け取る ※利用客に多様な課題について考えてもらうことが目的4.Decideアンケートに回答し、実験に参加した謝礼として100円を受け取るか、その100円を寄付するか、どちらか選択する&nbsp;<h3>4.検証結果とその先</h3> 3月8日〜20日まで実験を行った結果、155人件の回答を集めることに成功。うち133人のユーザーは、ニカラグアやコロンビア、エチオピアへ100円を寄付することを選んでいました。関口さんはこの結果を次の実験やビジネスモデル開発へと活かすために、現在は詳細なデータを分析中。この実験結果は、CGCが消費者の倫理的な消費感覚を後押しする方法を模索するために行うリサーチにも活用されています。今回関口さんが行った実験は、日本のコーヒーカルチャーにサステナビリティを根付かせるために重要な意味を持つ長期的な目線を持った一歩でした。消費者をサステナブルな行動へと変えようと一挙手一投足までこだわって考え抜きながら、関口さんのイノベーションへの旅はまだまだ続きます。<hr>「Spark」「Learning Labs」のワークショップにご興味のある方は、<a href="https://www.mooncreativelab.com/ja">Moonのウェブサイト</a>をご覧いただくか、<a href="mailto:hello@mooncreativelab.com">hello@mooncreativelab.com</a> までご連絡ください。

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※Moon Creative LabでChief Marketing Officerを務めるメアリー・アン・ギャロが執筆。<hr>正直なところ、私にも罪の意識があります。大体1シーズン、最大でも2シーズンしか着れないと分かっていながら、ファストファッションブランドで最新デザインの服を購入したことがあります。<a href="https://www.prnewswire.com/news-releases/fast-fashion-global-market-report-2022-301531964.html#:~:text=The%20global%20fast%20fashion%20market%20is%20expected%20to%20grow%20from,(CAGR)%20of%208.8%25.">ファストファッション・グローバル・マーケット</a>の調査によると、このような買い物をしているのは私だけではありません。ファストファッション業界は、2021年の912億3000万ドルから2022年には992億3000万ドルに成長すると予測されています。ファストファッションとはランウェイに登場したデザインが素早く店舗で販売される低コストなデザイントレンドとして知られていますが、これはファッション業界が抱えるサステナビリティ問題の重大要因です。&nbsp;<figure class="image"><img src="https://moon-website-prod-images.s3.us-west-1.amazonaws.com/Screen_Shot_2022_06_08_at_2_19_59_PM_36b19acbd7.jpg" alt="Screen+Shot+2022-06-08+at+2.19.59+PM.jpg"><figcaption>写真：<a href="https://unsplash.com/@riolec?utm_source=unsplash&amp;utm_medium=referral&amp;utm_content=creditCopyText">リオ・レカトムペシ</a>ー-<a href="https://www.moonstories.blog/blog/can-we-have-more-fashion-choices-and-a-cleaner-planet#:~:text=%E3%83%AA%E3%82%AA%E3%83%BB%E3%83%AC%E3%82%AB%E3%83%88%E3%83%A0%E3%83%9A%E3%82%B7%E3%83%BC%2D-,%E2%80%9DUnsplash%E2%80%9D,-%E6%B0%97%E5%80%99%E5%A4%89%E5%8B%95%E3%81%AB%E9%96%A2%E3%81%99%E3%82%8B">”Unsplash”</a></figcaption></figure><a href="https://unfccc.int/news/fashion-industry-un-pursue-climate-action-for-sustainable-development">気候変動に関する国際連合枠組条約</a>によると、ファッション業界は世界の炭素排出量の10%を占めており、2030年までに60%以上増加すると予想されています。では、購入されなかったり、廃棄されたりした衣料品はどうなるのでしょうか？<a href="https://remake.world/stories/news/are-our-clothes-doomed-for-the-landfill/">寄付または廃棄された衣類の約80%が埋め立て地に捨てられ</a>、その量は全世界で9200万トンにのぼります。これらの繊維製品は<a href="https://medium.com/@lavsmohan/can-data-solve-the-environments-fashion-problem-781d9c19767d">分解に最大200年</a>かかるといわれており、非常にゆっくりとした死を遂げる危険なメタンガスを大気中に放出しているのです。&nbsp;<figure class="image"><img src="https://moon-website-prod-images.s3.us-west-1.amazonaws.com/Screen_Shot_2022_06_08_at_2_25_09_PM_2655f92c3a.jpg" alt="Screen+Shot+2022-06-08+at+2.25.09+PM.jpg"><figcaption>写真:<a href="https://unsplash.com/@bakhrom_media?utm_source=unsplash&amp;utm_medium=referral&amp;utm_content=creditCopyText">バフロム・トゥルスノフ</a> &nbsp;- <a href="https://unsplash.com/s/photos/landfill?utm_source=unsplash&amp;utm_medium=referral&amp;utm_content=creditCopyText">”Unsplash”</a></figcaption></figure>そこで、私たちがファストファッションをリサイクル可能なものにできるとしたら、どうでしょうか？ &nbsp; &nbsp;<h3>3Dプリンティング技術による迅速かつ持続可能なファッションを実現します</h3><a href="http://www.mooncreativelab.com/">Moon Creative Lab</a>は、3Dプリント素材の開発によって、ファッションの生産、消費、リサイクルの過程に革命を起こすことを目指しています。ファッションデザイナーの <a href="https://www.instagram.com/danitpeleg3d/">ダニット・ペレグ</a>（※）とのパートナーシッププロジェクトで、再利用可能なプラスチック・フィラメント（3Dプリンター用の熱可塑性原料）を実際に着用できる生地へと革新させました。※ダニットの経歴： 2018年のフォーブス誌によるヨーロッパの「Europe's Top Women in Tech」、2019年のBBCによる世界で最もインスピレーションと影響力のある女性100人に選出） この特許出願中の素材は3Dプリント技術を使用して、快適で環境にやさしいファッションをオンデマンドで生産することができます。&nbsp;<img class="image_resized" style="width:25%;" src="https://moon-website-prod-images.s3.us-west-1.amazonaws.com/Screen_Shot_2022_06_08_at_2_26_09_PM_10465d3fd3.jpg" alt="Screen+Shot+2022-06-08+at+2.26.09+PM.jpg"> <img class="image_resized" style="width:25%;" src="https://moon-website-prod-images.s3.us-west-1.amazonaws.com/Screen_Shot_2022_06_08_at_2_28_37_PM_6550016493.jpg" alt="Screen+Shot+2022-06-08+at+2.28.37+PM.jpg"> Instagram: @<a href="https://www.instagram.com/danitpeleg3d/">danitpeleg3d</a>自宅にいながら、パソコンでファイルを開き、洋服を3Dプリントすることを想像してみてください。流行が変わっても、前の服の素材を再利用して、別の服をプリントすることができます。これこそ、ファストファッションと呼ぶにふさわしいものです。 &nbsp;Moonは、この新しいテクノロジーと特許出願中の素材を新しい方法で活用するために、大手ファッションブランドと多くのプロジェクトを進めています。まだまだ発展途上の分野ですが、Moonチームとダニットがこれまでに成し遂げてきたことを、私は誇りに思っています。この革新的な取り組みに関する最新情報は、これからも定期的に共有していきたいと思います。文／メアリー・アン・ギャロ Chief Marketing Officer at Moon Creative Lab <a href="mailto:maryann@mooncreativelab.com">maryann@mooncreativelab.com</a>

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